2020,社交、直播電商如何進階?鐘鼎資本:決宝贝计划电影勝在供應鏈|投資者說

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圖片來源@視覺中國文 | 浪潮新消費,口述 | 孫艷華,整理 | 長歌行近日,由浪潮新消費主辦的“大浪淘沙2020新消費進化者峰會”在線上隆重舉辦,峰會圍繞大傢最關切的“新電商、新零售、新品牌”幾個核心命題展開,整場直播超過5個小時,吸引瞭兩萬多名新消費領域的創始人、高管、投資人參加。在峰會上,鐘宝贝计划电影鼎資本合夥人孫艷華通過個體經濟重新崛起這條主線,分享瞭對社交電商成敗關鍵,直播電商本質與可能性,以及大平臺中小平臺機會的最新看法。孫艷華認為,從疫情下的一些關鍵數據和變化可以看出,未來商業正在進著“新的四化”。尤其在未來新的平臺化中,個體經濟湧現的力量非常強大。無論宝贝计划电影是社交電商還是直播電商,巨大的變量背後,本質上都是個體經濟的重新崛起。如何為這些蓬勃發展的小B做更好的鏈接與賦能,是當下新電商走出來的關鍵,也隱藏著更多中小平臺的創業機會。在孫艷華看來,宝贝计划电影早期敏銳地找到流量窪地固然重要,但真正決定新電商企業做多大,走多遠的,隻有一個因素,那就是供應鏈。你必須擁有極致性價比的產品,消費者才會留在你這裡,產生更多復購,你的商業模式才能越轉力量越大。作為深深紮根供應鏈的機構,鐘鼎資本這幾年也釋放出很大的後勁,孫艷華作為消費投資負責人,接連主導投資瞭雲集、愛庫存、興盛優選、誼品生鮮、魔筷星選等優秀項目,幾乎準確地抓住瞭新電商的時代脈搏,也是當下最懂供應鏈的消費投資人之一。如何理解、融入到這波新商業的浪潮,並在社交電商、直播電商中把握到關鍵點,做一些有益的改變?希望這次分享對消費創業者有所啟發。以下為分享正文:我是鐘鼎資本合夥人孫艷華,過去16年一直在消費領域做投資。鐘鼎在投資過程中,一直以來,都特別註重對企業供應鏈壁壘的考察。因為供應鏈這個領域很復雜,所以我們花瞭比較多時間去研究一些企業的發展規律。我想大傢既然都願意花時間來聽,那我就來說說對一些生意底層的思考。在這個思考的過程中,我可能不太會去談新零售或者人貨場這些概念,而是和大傢一起去探討一些商業本源性的東西,講得不對的地方請大傢指正。一、一組數據引發的思考其實大概在半個多月前,網上流傳瞭這麼一張數據圖,從上面我們可以看到中國各個省市1-2月份的財政收入情況。大傢都知道,從1月20號左右新冠疫情爆發以來,很多城市的實體商業都關閉瞭。這很大程度上影響瞭各地的經濟發展和財政收入,但我們會發現一個非常奇特的現象,其他省份都下滑非常厲害,隻有浙江省在1-2月份財政收入還在增長。究竟是什麼原因呢?我覺得從這張數據表中,其實可以對未來的商業發展趨勢,做一些思考。浙江省什麼最有名呢?毋庸置疑西湖最有名,但當時西湖也被關瞭,還有什麼最有名並且開著呢?還開著的是淘寶、支付寶……所以在疫情期間,大傢都被關在傢裡,街道都清空的時候,淘寶、支付寶、餓瞭麼……,依然在極大地滿足瞭人民生活的基本需求,同時它也創造瞭很好的財富效益。我想這是浙江省在困境下,財政收入還能夠有所增長非常重要的原因。包括我3月初去杭州出差,到朋友的一個直播基地看,你會發現在這裡一點都感受不到疫情帶來的經濟影響。其實在疫情這個特殊環境下,我們可以看到,各種新的商業力量在浙江在杭州這個地方,得到瞭集中體現。二、未來商業的新四化具體來說,我把它歸納為“未來商業的新四化”。第一是線上化,線上化大傢很容易理解,我不用多說。以化妝品行業為例,它已經有超過50%銷售是通過線上來完成的。我前幾天和絲芙蘭中國區CEO一起吃飯,絲芙蘭其實是歐洲一傢非常傳統的線下零售企業,但就在上個星期,它也舉行瞭一次非常大的雲走秀,請瞭很多人在雲端做品牌營銷活動。我們其實可以看到,線上化這個事情,正在滲透到中國商業的各個角落,而且還在進一步延展。第二是數字化,線上化一定是以數字化作為基礎,很多還沒有完成線上化的領域,數字化也正在大行其道。以我們投資的兩傢公司為例,一個是汽車零部件的分銷平臺,由於每年每個品牌每款車的零部件都是不同的型號,所以需要擁有一個非常繁雜的多SKU體系。我們在投委會討論它的核心競爭力時,最後其實指向的是它完成瞭上百萬個SKU的數字化,這是一個非常瞭不起的資產,也付出瞭許多許多的努力。再比如我們投的誼品生鮮,作為一傢線下的生鮮零售企業,本身有很好的供應鏈,它也在做一件非常重要的事情,就是把生鮮產品的供應鏈進行數字化。當然,因為農產品供應鏈鏈條非常長,數字化不可能一蹴而就,但我們已經可以看到很多優秀企業正在加速推進這個過程。第三是智能化,就是在我們有瞭數字化的商品和消費者信息時,智能化就開始慢慢長出來瞭。比如說很多企業現在開始有瞭智能的匹配,智能的分貨,這種智能化大大增加瞭消費者的決策效率,以及零售商在分貨、履約過程中的效率。所以智能化也像是一個滾滾的洪流,正在向我們沖來。第四是平臺化,後面我會多花時間著重闡述對這塊的一些理解。我們的第一個觀察是關於湧現,這張圖是海裡三個物種的狀況,左邊是鯨魚,它的體量非常大,中間也是一個體量很大的物種,叫海豚。我們再看最右邊,這個魚群中每條魚都非常小,但當它組成一個魚群時,其實是可以跟海豚,甚至鯨魚去對抗的。我自己也是很喜歡潛水的,在學潛水的時候,教練會叮囑我說,你碰到大的魚群時,不要主動去惹它們,因為那些小魚雖然個頭很小,但它們如果真的向你進攻時,力量還是非常大的。所以我們可以看到,這種湧現的力量是非常強大的。三、重新認識個體經濟:社交電商成敗關鍵與直播電商本質1、個體經濟,一直驅動著中國經濟發展關於湧現,我想把大傢帶回到40前年,中國剛剛改革開放的時候,當時是一個什麼樣的商業形態?如果有那時候的記憶,或者看過那個階段電視劇電影的人,大概會知道,當時有一個重要的名詞叫個體戶。那時候的商業環境,其實除瞭國有合作社、百貨大樓之外,剩下的大都是個體戶,不管他們是開一傢小門店,做一些小推銷,還是像溫州人那樣,出去收雞毛、鴨毛換糖。而在改革開放初期,正是這些個體戶在真正地驅動著中國經濟發展。如果熟悉萬科歷史的朋友,你也會知道,萬科最早不是做房地產,而是倒買倒賣稻谷、海外面粉起傢的,所以它最早也是以一種最原始的,個體戶的形態出現的。再到後面才出現瞭很多大的經濟體,像我們今天看到的華為、阿裡、騰訊這樣非常優秀的企業。直到現在,我們依然不可小視滲透在生活中各個地方的個體經濟。映射到今天的線上,有一個很熱門的話題叫社交電商。2、社交電商是個體經濟重新崛起下的新物種社交電商的本質是什麼?我們內部有一句比較土的話,叫做發動人民群眾賣貨,我們認為,社交電商其實本質上是回歸到當年個體戶的時代。因為技術的發展,供應平臺的出現,包括物流等基礎設施的完善,使得這些個體經濟又重新開始崛起瞭。而且我們的80後、90後,在生活有一定保障的情況下,也更希望有一些更自由的職業和可支配的空間。這幾年的社交電商,正是順應這種個體經濟的崛起,應運而生的一個新物種。在社交電商領域,首先有一個非常大的傢夥叫做拼多多,到現在為止4多年時間,它的GMV已經過萬億瞭,是全球非常罕見的一個商業發展奇跡。除瞭拼多多,還有一些企業成長也非常快,並長到瞭一個不小的體量,比如雲集、愛庫存,包括興盛優選,也是另一種形式的社交電商。所以我們看到,在過去4-5年內,其實借著個體經濟的發展勢頭,成就瞭一批社交電商企業,它們達到瞭幾萬億規模。發展到今天,包括京東、蘇寧、唯品會等巨頭,也都參與到瞭社交電商遊戲中來。我想這是一個非常重要的現象和趨勢,而且這個趨勢還沒有停,它還在一個非常強的增長軌道當中,還會有不斷新的發展。3、社交電商成敗關鍵在哪裡?之前,也有行業內的人問我,說社交電商這麼火,成千上萬傢創業公司都沖進來,但幾年之後真正走出來的,甚至走到頭部的,其實並不多。在為數不多的幾傢裡面,鐘鼎參與瞭其中三傢,雲集、愛庫存和興盛優選的投資,那社交電商成功的要素究竟在哪裡?你們會選擇什麼樣的企業?我們內部有一句話總結,叫“起勢在流量,成敗供應鏈”。因為任何一個大的商業現象出現,它一定會先在流量端發生一些變化。也就是說新入場的人,你要能更早地發現一塊流量窪地。比如像雲集很早就采用瞭前端小B裂變這種模式,包括愛庫存,他們從線下去庫存的零售門店做起,從中覺察到瞭代購的價值,所以才抓住瞭這個機會。所以這些公司,最早都是抓住瞭一波流量紅利,抓住瞭小B的蓬勃發展,讓它們的生意得到瞭發展。但這些小B有人把它作為職業,有人把它作為副業,他們對你的平臺,其實沒有太多的忠誠度。因為她們是自由職業者,最終是為瞭賺錢,哪個平臺能夠讓她賺到更多錢,或者能跟消費者更有黏性,她就會去哪個平臺。所以你會看到,最後打完仗就剩下幾傢。但從我們的角度看,他們都有一個共同的特點,就是極度重視供應鏈能力的建設。以愛庫存為例,當年庫存社交電商出來之後,一時湧現出很多類似模式的企業。但兩年後回頭來看,剩下的不多,甚至第一名跟第二名、第三名的差距非常大。愛庫存單月銷售,現在已經是十幾個億的規模。為什麼它能夠脫穎而出?如果梳理愛庫存創始人的發展歷史,你會發現他最早是從線下零售小店開始做的,這裡面沉淀瞭對庫存行業很深的認知。在早期,愛庫存也投入瞭大量精力做供應鏈建設,紮紮實實把所有功課都做完瞭。當時很多品牌商都不怎麼配合,貨在這裡,愛賣不賣,你自己派人來倉庫理貨,那愛庫存就一個個去說服,一件一件把它理好,然後發出去……,這些都是供應鏈的一部分。所以我們說,起勢在流量,你創業必須要找到一個流量窪地,但流量窪地永遠都會被其他人填平,大傢的流量成本都會到同一個水平。真正決定你的企業能走多久,長多大的,隻有一個因素,那就是供應鏈。你要有非常好的產品,要有極致的性價比,在同樣場景獲客的情況下,客人才會留在你這裡,並且多次的購買,這樣你的商業模式就越轉力量越大。4、直播電商的本質和可能性是什麼?剛才講瞭社交電商是發動人民群眾在賣貨,我們從去年開始,觀察瞭一個非常有意思的現象——直播。直播其實不是某個人發動人民群眾賣貨,而是人民群眾自發地在賣貨。就是這些小B,從大網紅、中網紅到小網紅,他們在形成流量之後,自發地開始賣貨變現。直播電商現在發展非常快,大傢都知道,前幾天抖音通過灌流量給羅永浩,在很短時間就告訴市場,我抖音也在做直播電商瞭。包括快宝贝计划电影手、拼多多、京東等這些大平臺,也都在大規模地鋪開做直播電商。2019年直播電商大概4000多億,到今年估計會破萬億,短短兩年時間就達到這個規模,力量非常巨大。回過頭來說,直播電商的本質是什麼?你會發現,其實它也是個體經濟的崛起,從本源上來說,跟4、5年前開始的社交電商並沒有太多差異,隻不過是它的售賣方式不同。社交電商是在微信群裡,大傢通過對話框裡的信息流,進行銷售工作。直播電商是把圖文售賣轉化成瞭直播售賣。所以我們內部在討論時,一開始有一種觀點是說,這還是原來電商平臺的機會,再加上一些過去做直播的人,進入到這個行業變現。但確實是這樣嗎?我們現在還沒有一個結論,但是我們感覺直播售賣有可能會產生一些新物種。比如你原來通過圖文說不清楚,賣不掉的一些東西,是不是可以通過直播的方式賣出去?如果是這樣,那這裡面會不會產生一些新的品類,以及帶來一些底層趨勢性的機會?我其實非常願意和創業者一起探討這方面的問題。四、大平臺中小平臺的機會最後我想講我們看到的一個機會,大平臺中的小平臺。剛才我們說過,無論是社交電商還是直播電商,都湧現出瞭一批個體,這些個體或者小B依附於一些大的平臺,比如快手、抖音、雲集。同時平臺也在為這些小B提供瞭客服、供應鏈、店鋪SaaS等服務。但我們現在也看到,這些小B依然有很多需求沒有被大平臺滿足,這裡面就出現瞭在大平臺中,做小平臺或者中平臺的創業機會。舉個例子,我們最近投的一個項目叫魔筷星選,它是快手生態裡面的一個玩傢。最開始,魔筷是給快手的主播提供SaaS化店鋪系統,它可以在裡面看到這些客戶在賣什麼東西,哪些好賣,哪些不好賣?原來的大主播,因為有自己的供應鏈、服務團隊,可能不太需要外部服務。但很多中小主播都來自東北三省的小城市,她們往往要到縣城的批發市場找貨,通過直播賣出去,然後叫上自己的親戚朋友來幫忙打包發貨,自己還要做客服、退貨等等,非常繁瑣。魔筷做瞭一件什麼事情呢?它有瞭在店鋪系統跑的數據以後,開始給這些中小主播提供供應鏈的服務。它建立瞭買手團隊,去市場上找貨,然後通過APP給中小主播選擇,一鍵轉到她們店裡去,包括後面發貨、客服它也順便做瞭。所以在快手上,它很快形成瞭一個服務平臺,甚至現在已經在全國各地建主播基地。我們可以看到,在快手這樣的大平臺裡面,其實還是能延伸出像魔筷星選這樣的小平臺,有一天,它也有可能會成長為一個大平臺裡的中平臺。像是這種機會,我一直在觀察探索,因為真正像快手、抖音這種流量大平臺的機會,已經不多瞭,或者若幹年後才會出來一個。但在這些大平臺之中,我相信會有很多中平臺和小平臺的機會,它們隻要真真正正,為平臺上做個體經濟的這些人提供很好的服務,為他們創造出價值,我相信你也可以做成一傢非常有價值的公司。我們鐘鼎也在這個領域尋找這些非常願意踏踏實實做事,真正為這些小B甚至為C端用戶提供很好服務的創業者。謝謝大傢!五、問答:社交電商機會、私域流量價值、供應鏈如何創新……問:孫總剛才給我們深度概括瞭社交電商成功的關鍵點,和直播電商的差別,以及大平臺裡中小平臺的機會。回到社交電商,其實我後面采訪瞭一些出海或者服務類的社交電商,你覺得社交電商在大的微信紅利之後,還有後續新的創業機會嗎?會出現在什麼領域或者你怎麼看待它的後勁?孫艷華:首先,在現有的這些社交電商玩傢(諸多拼多多、雲集、愛庫存)之外,我們還是看到在垂直品類中正在努力的創業者,我認為他們是有機會的,隻要你跟住瞭一批人,真正給他們提供很好的價值。比如我們看到做高端食材社交電商的從業者,可能做不瞭很大,但他在為一些人群做一件非常價值的事情,這裡面依然會有很好的發展的空間,讓他占據一席之地。另外,你剛才提到社交電商出海,我認為依然有這樣的機會,因為隨著中美貿易沖突的出現,有壞處也有好處。我們已經看到的一個趨勢是,中國擁有全世界最大的大學生群體,最大的產品設計師群體,最好的消費供應鏈。相比之前出海電商把低質低價的商品帶到海外,我們現在出海已經到瞭一個重要的時間節點,就是把這些優質的產品設計、供應鏈,真正直達到海外消費者手裡,而社交電商是一個非常能夠起量的方式。問:今年整個私域流量特別火,圍繞用戶的深度運營,其實社交電商可能從2015年就開始在做類似的事情,你認為私域流量運營,創造性的價值在哪裡?會往哪個方向延伸?孫艷華:我個人不太認同私域流量這個說法,你說的私域流量無非就是把這些消費者放到一個群裡,但他進到你的群,也可以隨時出去,所以流量不存在私域一說。我想還是回到商業最根本的邏輯,其實用戶之所以能在你的平臺或者社群停留甚至活躍,還是因為你給他創造瞭其他地方不能創造的價值。這個價值是什麼?有可能是你給瞭他很好性價比的產品,或者降低瞭他的決策成本,又或者是說你在某個方面服務做的好,你總要有一個理由,讓消費者留在那兒,我覺得這是商業的一個根本。包括像大傢所說的,通過私域你把一批用戶聚到池子裡,他能給你的生意帶來什麼好處呢?我想這些用戶既然選擇瞭信任你,這個信任是可以維持一段時間的,你要利用這段時間去真正瞭解這些用戶。因為你形成瞭一個小小的閉環圈子,讓你有機會真正瞭解他們的需求,然後去幫助你的屁股真正坐在消費者這端,給他們創造出更多的價值,我認為這是私域流量的真正價值所在。問:你也說過“起勢靠流量,成敗供應鏈”,社交電商走到這個階段,它的供應鏈正在發生哪些最新的變化,對於上遊廠商或者整個商品流轉機制會產生什麼樣的影響?孫艷華:這是個非常好的問題。其實我們一直在研究供應鏈,還是有一些心得的。我們前陣子做瞭一個研究,試圖把世界上各種零售商和供應商的合作模式都梳理出來,給他們歸類。我們發現零售商和供應商至少有超過20種供應鏈合作模式,最簡單的就是采買,采銷,還有包生產線,再往後走就是參股甚至控股等。我相信每一種零售商和供應商的組織方式,都有它有利的地方,也有自身的弊端。但總體來說,我們看到一個趨勢,就是不管零售商還是社交電商,你怎麼去找到一種方法,和你的供應商之間建立一種消除博弈的合作模式。我想這代表著未來的供應鏈組織方式。現在很多大的平臺,其實跟供應商存在一種博弈模型。比如我平臺大瞭,就希望你在我上面多投廣告,這樣就會形成惡性循環。真正在上面能做大的,是那些願意花廣告費的人,那你把錢花到廣告上去瞭,供應鏈上自然就要少花錢,其實最後用戶拿到的是性價比不好的商品。這個邏輯顯然有悖於商業的本源。因此,我們說的成敗供應鏈,不僅僅是你到源頭采購這些簡單,其實需要你在供應鏈模式上去做更多的探索。你怎麼找到好的供應商,跟他的合作模型是什麼?不是簡簡單單說服他,你要設計出一種利益機制,讓供應商真正願意跟著你一起發展。我想這是創業者要去多思考的,具體是什麼樣的組織方式,我們有一些想法,可以未來在線下做更多交流。